Ребрендинг

Современный рынок подвержен постоянным изменениям и однажды могут быть созданы такие условия, в которых ваш бренд не сможет дальше существовать в гармоничных рамках. Перенасыщению рынка и быстрому устареванию брендов способствует появление революционных стартапов. Чтобы сохранить позиции на фоне растущего числа конкурентов, товарные марки вынуждены менять облик и начинку, чтобы выправить трендовые просадки и прийти к росту продаж.

Цель ребрендинга

Основная задача ребрендинга состоит в усилении лояльности бренда для целевой аудитории и в привлечении новых потребителей. Несмотря на то, что звучит это достаточно просто, но анализ весьма трудозатратен, поскольку узконаправлен на рост экономических показателей, а любая ошибка может быть фатальной.

Причины проведения ребрендинга

Ребрендинг – это стратегия смены бренда или торговой марки, которая должна повысить доверие, узнаваемость, привлекательность и продажи. Бренд можно сравнить с машиной, а ребрендинг с ремонтом или заменой основных частей. В зависимости от того, в каком состоянии находится бренд, может потребоваться ремонт капитальный или косметический, срочный (внезапная поломка) или запланированный (техническое обслуживание). Необходимость ребрендинга часто игнорируют, ведь машина ездит и нет очевидной необходимости в её ремонте. Тем не менее, бренды подвержены быстро меняющимся трендам и только высококлассный специалист способен оценить необходимость частичного или полного ребрендинга.

Не рекомендуется проводить ребрендинг ради самого процесса. Важно предварительно провести детальный аудит торговой марки. С его помощью можно обнаружить границы восприятия бренда, понять степень потребительской лояльности по отношению к торговой марке, выявить положительные и отрицательные стороны бренда с позиции потенциальных клиентов.

Ребрендинг необходимо тщательно продумывать, чтобы он имел исчерпывающие основания. Также эта процедура должна проводиться своевременно и всенаправленно. Удачно проведённый ребрендинг позволит компании развиваться более стремительно, расширить клиентскую базу, а также повысить степень лояльности уже имеющихся клиентов и извлекать значительно больше прибыли за счет роста количества продаж.

Ребрендинг – длительный и трудоёмкий процесс и некачественные работы могут привести машину в негодное к дальнейшей эксплуатации состояние. Тем не менее, стоит чётко понимать, что ребрендинг должен быть обоснованным с точки зрения текущих трендов и оправданным с позиции затрат, смены узнаваемости и так далее.

Ребрендинг жизненно важен в следующих случаях:

• Изначально неверное позиционирование бренда.
• Изменение структуры компании - слияние или поглощение.
• Смена направления деятельности, желание выйти на другие рынки.
• Смена ценностей, характера торговой марки.
• Изменения, произошедшие в целевой аудитории из-за смены численности, демографической ситуации, покупательских способностей, а также других экономических причин.
• Изменения, происходящие в конкурентной среде – появился новый, более успешный и агрессивно конкурирующий бренд, появились технологические инновации, которые поменяли распределение долей на рынке.
• Смена роли торговой марки в портфеле компании.
• Необходимо отдалиться от предыдущего отрицательного опыта, связанного с взаимодействием торговой марки с целевой аудиторией.

Суть ребрендинга

Ребрендинг это не изобретение новой машины, а создание новой на основе старой. Начинается процесс с анализа бренда, во время которого выделяются сильные стороны старой модели, они послужат основой, удерживающей и направляющей внесённые изменения. Поэтому, маркетинговые исследования всегда предваряют грамотный ребрендинг. Они помогают определить, что следует сохранить, а что удалить или улучшить.

Глубокий и поверхностный ребрендинг

Достаточно часто в успешной компании может возникнуть ситуация, когда нарастает огромное количество проблем, связанных с привлечением новых и удержанием существующих потребителей. Профессионалы из разных сфер могут биться над поиском проблемы, но к позиционированию бренда на рынке обычно приходят в последнюю очередь. При существующих проблемах перезапуск бренда помогает не только вдохнуть в компанию свежие силы, но и преодолеть многие скрытые проблемы с минимальными потерями. Начинать анализ стоит с оценки текущей ситуации, с положением вашего бренда на линиях тренда. Если причина кроется в изначальной идее позиционирования, то её нужно срочно изменять кардинальным образом, что принесёт быстрые результаты, направляющие болид тренда в число лидеров рынка. Такой ребрендинг называется глубоким или комплексным.

Поверхностный или косметический ребрендинг требует меньших затрат сил и средств на устранение существующих проблем. Поверхностный ренбрендинг требуется например, если торговая марка на момент анализа пользуется высокой популярностью у потребителей, но дизайн упаковки товара, или стиль отдельного элемента сайта выходят за рамки общей концепции.

При проведении ребрендинга хорошо раскрученной, узнаваемой и востребованной у потребителя торговой марки, важно понимать, что неверные действия могут не только не улучшить, но и понизить её позиции на рынке.

Уникальность бренда и его привлекательность в рыночном тренде

Бренд это отношение целевой аудитории к товарной марке, своего рода идентификатор, вызывающий в сознании потребителя характерные ассоциации с товаром или услугой. Это непрерывный процесс, направленный на создание и поддерживание в сознании потребителя нужного образа. Удерживаемый длительное время сложившийся образ создаёт имидж, являющийся неотъемлемым атрибутом бренда. Имидж способствует или мешает доверию потребителей и реализации объекта потребления, то есть непосредственно влияет на выбор покупателя.

Куда направить болид или поиск нового вектора

Отношение потребителя к бренду сильно зависит от мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда. Болид не придёт у финишу, если его не направить в нужном направлении. При глубоком ребрендинге возможен поиск кардинально нового пути к финишу, которому может даже сопутствовать переключение бренда на другую целевую аудиторию. Новый образ создается решением задач в комплексе и обычно включает рестайлинг и редизайн.

После рестарта бренда запускается реклама с мотивирующими факторами, что сознание потребителя приняло новый трендовый вектор.

Эффективность ребрендинга

Неопытные специалисты часто неправильно понимают поверхностный ребрендинг и стараются перезапустить бренд без анализа и выработки общей стратегии. Например, смена одного из атрибутов тренда (логотипа, слогана, ассортимента и т.д.), при необходимости масштабных изменений в образе торговой марки, как предполагает ребрендинг, может спровоцировать выход за пределы трендов и бессмысленные расходы.

Однако, даже специалист высокого уровня не даст твёрдых гарантий, что изменения будут успешными, ведь основным двигателем брендовых трендов является человеческий фактор, который может как принять, так и отвергнуть вновь созданный образ. Тем не менее, нельзя создать успешный образ нового бренда из ничего, нужен основательный и детальный анализ, учитывающий в том числе и ошибки первоначального запуска. Доверьте нам анализ и перезапуск бренда, ваш проект в руках профессионалов значительно повысит шансы на успех!

Наша студия является сертифицированным партнером компании InSales