Разница между мужчинами и женщинами – тема непрекращающейся дискуссии. Охотники и хранительницы домашнего очага, инь и янь, пришельцы с Марса и Венеры… Продолжать список примеров такого постоянного противопоставления можно еще очень и очень долго.

Чрезвычайно ярко противоположности между мужчинами и женщинами просматриваются в рекламной индустрии. Здесь сильная половина человечества характеризуется успешностью, силой и напористостью, ну а представительницы прекрасного пола – приветливостью, заботливостью и скромностью. Резкие различия сильно усиливают гендерные стереотипы, которые и без такой поддержки прочно въелись в нашу культуру. Это, в свою очередь, приводит к неправильному маркетинговому толкованию демографических данных.

Программы лояльности – та сфера, где пол играет явно не последнюю роль. Даже если бренд предназначен исключительно для женщин, понятно, что стратегия лояльности должна учитывать и мужчин, которые интересуются конкретным товаром, например, в качестве подарка. Такое поведение делает их потенциальными повторными покупателями, в разы повышая их ценность в ваших глазах (а точнее, в представлении вашей компании). Так что же нужно мужчинам и женщинам?

26-1

Сравнение программ лояльности

Женщины ассоциируют концепцию лояльности с понятиями «доверие», «преданность» и «обязательство». Мужчины, в свою очередь, определяют ее как «честь» и «соблюдение норм», сравнивая с договорными отношениями. То есть для женщин лояльность – более эмоциональный опыт.

Еще большая гендерная пропасть зияет между реакцией на программы лояльности: женщинам нравится тратить время на сравнивание вариаций, тогда как мужчины очень сосредоточены и хотят как можно быстрее завершить процесс покупки. Женщины обожают занятные истории и максимальную персонализацию, а мужчины ищут быстрые решения и наглядную ценность.

И наконец, мужчины, как правило, более независимы и тяготеют к программам с публичной демонстрацией статуса, в то время когда женщины склонны к идентификации себя с группами и к более завуалированной элитарности.

После такого анализа даже трудно представить себе программу лояльности одинаково эффективную для всех. Тем не менее, существует несколько факторов, положительно влияющих как на мужчин, так и на женщин.

Кнопка вознаграждения

Если желаете чтобы покупатели присоединились к программе лояльности, они должны узнать о ее существовании! Наиболее действенный способ – поместить на виду встроенную вкладку или кнопку. Обычно этот элемент отображается в верхней либо боковой части экрана и доступен с любой страницы интернет-магазина.

На сайте производителя прохладительных безалкогольных напитков Jones Soda кнопку с призывом участвовать в программе лояльности можно увидеть внизу страницы. Поскольку при скроллинге она все равно виднеется на своем месте, посетителям нужно проявить минимум усилий, чтобы заметить ее и поинтересоваться программой вознаграждения.

С помощью одного клика мужчины получают всю информацию, чтобы взвесить все за и против присоединения к сообществу, не отвлекаясь от своей первоначальной закупочной цели. Продуманный дизайн позволяет им быстро принять решение, сосредоточив внимание на стоимости и простоте.

Что касается женщин, они славятся тем, что любят «гулять» по сайту, поэтому присутствие вкладки на каждой странице повышает ее шансы быть замеченной. Ну и совсем не лишней, для любознательных по своей природе дам, является дополнительная информация о пользе присоединения к программе лояльности.

Объяснительный блок

Страница с объяснением условий участия – обязательный элемент программы лояльности, рассчитанной на мужчин и на женщин. Мало того, что она дает возможность растолковать преимущества программы, так еще и позволяет наглядно показать клиентам, что нужно делать, чтобы воспользоваться привилегиями. К счастью, используя принцип равновесия, можно без проблем создать объяснительный блок, который будет учитывать особенности покупателей любого пола.

Хорошую работу над оформлением страницы с объяснениями проделал ритейлер ювелирных изделий Barry’s. Впервые получив доступ к своей странице в ClubBarry, посетители видят большое изображение и несколько строчек, которые четко отвечают на вопросы о том, как работает программа лояльности и почему к ней следует присоединиться. Информация сопровождается кнопкой с призывом к действию, что позволяет сразу же, без перехода на следующую страницу, среагировать на предложение. Этот момент больше рассчитан на мужчин. Для женщин предусмотрено следующее: прокрутка вниз позволяет более детально ознакомиться с клиентскими уровнями программы, что вполне удовлетворяет их желание принимать обоснованные решения.

Сбалансированная комбинация текста и картинок позволяет создать качественный объяснительный блок для мужчин и женщин. Делайте акцент на визуальных характеристиках, доступности и важности информации.

26-1

Уровни привилегий

Осознанно или нет, каждый хочет чувствовать себя особенным – такова уж человеческая психология. Уровни программы лояльности – весьма эффективный способ удовлетворить эту потребность. Предлагая клиентам исполнение их эмоциональных желаний, вы усиливаете чувство общности у женщин и осознание престижа у мужчин.

Конечно, с многоуровневой моделью программы лояльности не все так просто, ведь мужчины и женщины по-разному стремятся демонстрировать свой статус.

Хорошее решение этой задачки можно подсмотреть у круизной компании Royal Caribbean Cruise Line’s с ее шестью различными уровнями участия в программе и широким спектром наград. Например, персонализированный нагрудный значок, право первоочередности на эксклюзивные сидячие места и лежаки нравятся мужчинам, которым важно, чтобы их статус заметило как можно большее количество людей. С другой стороны, предварительное уведомление о продажах, вип-скидки и дополнительные баллы находят огромный отклик у женщин.

Эксклюзивность – отличный инструмент поощрения клиентов для взаимодействия с вашей программой лояльности. Если сделать все правильно, она будет одинаково привлекательна как для мужчин, так и для женщин.

Кардинальные отличия между мужчинами и женщинами не должны вас пугать. Скорее наоборот, ведь недаром говорят: предупрежден – значит, вооружен. Поэтому, играя на конкретных интересах покупателей, вы точно не останетесь в проигрыше!

Наталья Садовая
Главный редактор InsalesThemes