5 причин неудач программ лояльности

Прошло время, когда для успешности интернет-магазина достаточно было просто наличия программы лояльности. Широкая распространенность этих программ привела к тому, что они перестали рассматриваться как конкурентное преимущество. Что, между прочим, совсем не умаляет их ценности в качестве отличного инструмента привлечения и удержания клиентов.

19-1

Неудача многих программ лояльности кроется в их неправильной реализации. Если вы уже успели столкнуться с такой проблемой или всеми силами желаете ее избежать, анализ этих причин поможет лучше разобраться в ситуации.

Схожесть с конкурентами

Тяжело найти потребителя, не задействованного ни в одной программе лояльности. Из их огромного количества каждый выбирает лишь те, что являются ценными именно для него. Если же ваша программа лояльности аналогична предложению основного конкурента, клиенты будут дифференцировать вас лишь по цене.

Когда известный американский бренд Starbucks запустил систему пластиковых карт, аналогичным образом поступила еще одна популярная сеть кофеен Costa. В результате, статистика Starbucks показала, что программой лояльности пользовались как раз не постоянные приверженцы компании, а те, кто периодически пил кофе то у них, то у конкурентов.

Если покупатели видят значимость программы лояльности, ее преимущества и то, как она подходит к их стилю жизни, это создает гораздо большую вероятность того, что они выберут ваш бренд для долгосрочного пользования. Выделяясь, вы улучшаете общее восприятие, как конкретной программы лояльности, так и целой организации.

Нехватка времени

Программу лояльности нельзя просто пустить на самотек. Это долгосрочная операционная стратегия, требующая тщательного планирования и выполнения.

Пример неэффективной программы лояльности продемонстрировала компания Sofitel. Это сеть отелей лакшери класса, представленная в 40 странах мира. Несмотря на свой высокий уровень, их маркетинговая команда сработала очень слабо, предложив дорогим клиентам запутанную и непродуманную программу лояльности с кучей условий и ограничений (например, в ряде случаев, баллами можно воспользоваться лишь в одной стране).

Дайте себе достаточно времени для определения программных целей, исследуйте целевой рынок, тестируйте различные варианты реализации. Если в данный момент у вас нет лишнего времени, лучше повременить с запуском.

Промахи в обслуживании

Даже фантастические условия не спасут программу лояльности от провала из-за плохого обслуживания клиентов. Ведь суть взаимодействия с потребителем в том, чтобы вызвать его расположение не только к определенной акции, но и ко всему пользовательскому опыту его коммуникации с брендом.

Журнал Forbes всегда приводит очень показательную статистику. Так вот, согласно их данным, 71% клиентов прекратили сотрудничество с компаниями именно из-за плохого опыта обслуживания. Вдумайтесь, 71%! Их совсем не остановили качественные продукты или отличные программы лояльности.

Еще сомневаетесь, что исключительное обслуживание – основа хорошего расположения клиентов?

Недостаточность исследований

Знаете, кем является ваша целевая аудитория, где она живет и какими покупательскими привычками руководствуется? Используйте эту информацию с еще большей выгодой для себя: узнайте, какие действия она готовы выполнить, чтобы получить награду. Это будет гарантировать популярность программы лояльности среди нишевой публики.

Авиакомпания Aeroplan убеждает людей собирать очки для оплаты перелетов. В последние годы бренд очень расширил список того, на что можно обменять эти баллы: благотворительные пожертвования, загрузка песен, ожерелья и даже наборы для фондю. Самое новаторское предложение – оплата за учебу в университете. В то время, когда услуги за образование растут, а невыплаченные долги тяжелым бременем ложатся на плечи вчерашних студентов, такой лояльный ход компании и вправду очень актуален.

Делая шаг вперед, выясните, какие награды наиболее ценны для вашей аудитории. Принимая во внимание эти знания, вы сможете в разы повысить эффективность программы, параллельно улучшив взаимоотношения с клиентами.

Нетерпение

Не заметив статистического увеличения показателей в первые месяцы после запуска программы лояльности, думаете, что все, что вы делаете – впустую?

Слишком часто предприниматели решают, что раз программа лояльности не приносит краткосрочных результатов, следует незамедлительно что-то менять. Наиболее распространенное изменение: снижение требований для получения балов. Безусловно, это может помочь, но чаще всего такой шаг приводит к сокращению прибыли и снижению доходов.

Наиболее показательно здесь упомянуть компанию Apple, которая вообще никогда не балует потребителей ни подарками, ни скидками. Все, что они предлагают своим вип-клиентам – первыми купить новый гаджет или воспользоваться услугой в бета-версии. Тем не менее, лояльность «яблочной» целевой аудитории зашкаливает!